Florin Dumitrescu este un antropolog cu background de publicitar. Studiile sale vizează interacțiunea dintre consum și advertising. În recent lansata sa carte, Publi-Cetatea. Branduri de poveste (Integral, 2019), Florin alocă mai multe capitole așa-ziselor tradițio-branduri, nostalgi-branduri și comu-branduri, adică acele branduri românești cu istorie (deseori suprapunându-se perioadei comuniste) și validare în preferințele publicului. L-am întrebat cum se explică succesul actual și potențialul de creștere al brandurilor care au rezistat comunismului.

Rom, Măgura, Scandia sunt doar câteva dintre brandurile cu vechime. Le face asta să fie mai puternice, să se poziționeze altfel pe piață?

Florin Dumitrescu: Este normal să avem branduri vechi, cu istorie. În definitiv, validarea și confirmarea în timp a unei tradiții de consum este cea care definește un brand. În tânăra societate de consum românească, există tendința ca brandurile noi să dispară după câțiva ani. Cine își mai amintește azi de Connex și Dialog? Dar asta e o anomalie, nu o regulă. Da, există branduri românești de zeci de ani, așa cum și marile branduri multinaționale au zeci de ani, iar unele depășesc binișor suta. Da, avem branduri de pe vremea în care acestea nu erau percepute ca branduri, ci doar ca mărci înregistrate sau denumiri comerciale. Dar tocmai faptul că astăzi le patrimonializăm și le încărcăm afectiv le adaugă și le întărește caracterul de brand, pe care li-l atribuim azi.

Dar vin și cu un bagaj emoțional puternic? Poartă reminiscența comunismului?

Florin Dumitrescu: O să răspund cu un studiu de caz: biscuitul-sandwich Eugenia. Conform producătorului Dobrogea, actual deținător al mărcii, „eugeniile” au început să fie produse înainte de instaurarea regimului comunist. Apoi, o dată cu centralizarea producției și „desfacerea” radială a bunurilor, tipice regimurilor comuniste, Eugenia a intrat în rețetarul tuturor marilor panificatori din țară. De aceea, percepția generală a publicului este că Eugenia este un „brand comunist”. Ca multe alte produse populare din acea vreme, calitatea și proprietățile produsului erau fluctuante în timp, dar și geografic, de la o centrală de panificație la alta. Tranziția și privatizările din ultimii ani au iscat lupta panificatorilor pentru dreptul de a folosi brandul și, consecutiv, opțiunea unor producători de a folosi nume de brand alternative (Cremita, Fox etc.); precum și, în unele cazuri, de a comunica polemic față de așa-zisa Eugenia Original (de la Dobrogea). Și toate acestea în condițiile în care rafturile sunt azi doldora de alternative globale, precum Twix sau Biskrem, net mai rafinate ca producție, ambalare și marketizare. De ce românii preferă totuși „eugeniile” de odinioară? Pentru că este gustul cu care au crescut, cu care s-au obișnuit și cu care și-au obișnuit și copiii, și nepoții. Opțiunea pentru Eugenia e una de gust, nu una politică. Ne place Eugenia nu pentru că au inventat-o comuniștii (ceea ce se pare că nu e adevărat, după cum spuneam), ci pentru că este ceea ce se găsea atunci în acea categorie de produse. Da, poți să faci o vină comunismului că a exclus orice altă opțiune, dar nu poți învinui oamenii că au fost „îndoctrinați gustativ”.

Cum a ajutat publicitatea brandurile? Publicitatea de atunci vs cea de acum. Cine a comunicat puternic, cine nu s-a dezis de perioada comunismului?

Florin Dumitrescu: Generic vorbind, brandul comunist cel mai puter­nic este chiar Ceaușescu. Da, figura și amintirea lui Ceau­șescu, divers modulate în funcție de context, au astăzi o mare putere evocatoare, mai mare decât în cazul altor comu-branduri. Ultima mea carte, Publi-Cetatea, chiar începe cu un capitol dedicat „brandului” Ceaușescu. Ideea este că nu poți compara marea mașinărie mediatic-publicitară de azi cu firava publicitate comunistă. Dar o poți compara ca amploare cu propaganda comunistă, cu întreg aparatul cultural-ideologic care furniza mesaje în linie cu directivele parti­dului. Publicitatea pentru „desfacerea de bunuri” comunistă, așa cum era ea, vorbind despre Dacia, CEC, produsele Cooperativei meș­te­șu­gă­rești (însemnul COOP putând fi recuperat și el ca brand) și consumul de pește oceanic, era subsumată ideologic propagandei de partid, punând valorile eticii comuniste în fața mesajului propriu-zis de vânzare. Am scris despre asta în cartea precedentă, Retorica sloganului (Integral, 2019). Unii antropologi de afară vorbesc chiar despre comunism ca brand complexiv, cu designul său și retorica sa tipice, privind comparativ mai multe țări comuniste europene. Poate că România manifestă o anumită alunecare spre mo­delul chino-coreean, de la un moment dat, dar perspectiva râmâne valabilă.

Pentru că aminteam de cele care nu s-au dezis, cei de la Rom au venit cu o campanie publicitară Senzații tari românești – menită să readucă ROM în atenția consumatorului. Cu siguranță, ne amintim de Partidul te vrea tuns, roakere. Au reușit astfel să atragă noi consumatori? Rezonează cei străini de această epocă restrictivă cu mesajul campaniei?
Campania „Senzații tari, românești” conținea, pe lângă spotul cu pletosul, pe cel cu purtătoarea de minijupă (pandantul feminin în materie de persecuții frivole ale comunismului). Dar ROM are, tot cam de atunci, și o animație cu chipul lui Ceaușescu multiplicat pe un remix ironic de cântece patriotice (care cred că a fost realizat exclusiv pentru online). Obiectivele brandului ROM sunt multiple și strategia dezvoltată în timp merită studiată atent. Evident, le dedic și lor pagini ample în ultima carte. Ca principiu, foarte sumar spus, generațiile mai tinere sunt atrase de această ideologizare a discursului publicitar, pentru că tinerii care nu au prins comunismul au o curiozitate față de această istorie recentă, care le e prezentată deseori cu lumini și umbre. Reclamele mai șocante, care dramatizează gustul „tare” al batonului ROM, definit ca tipic „românesc” au fost gândite să îi atragă pe puști, dar și ca să acceseze nostalgia părinților și bunicilor.

Ce crezi despre nostalgicii epocii? Cum au privit ei consumerismul?

Florin Dumitrescu: Nostalgia este normală și legitimă. Rigorismul anticomunist al anilor ‘90, ca discurs dominant în opinia publică, a fost ceva anormal și, până la urmă, trecător. E de reflectat cum acest zel anticomunist din discursul oficial (deseori doar lozincard, de fațadă, fără acoperire în politicile vremii) a mers în paralel cu occidentalizarea inten­sivă operată de marketingul multinaționalelor care cucereau piața românească. Acest trend s-a atenuat și s-a „răsucit”, în jurul anului 2000, către un trend tradiționalist, paseist, chiar nostalgic, care încă astăzi este în plină creștere. Despre toate acestea am scris pe larg în cartea mea, Tradiții la superofertă (Cartier, 2015).

Despre brandurile tale de odinioară preferate și despre o amintire cu un produs care ți-a rămas în minte.

Florin Dumitrescu: Poate că este inoportun într-un moment de luptă globală împotriva fumatului, dar chiar și un nefumător ca mine nu are cum să nu recunoască un adevăr istoric: țigările românești, mărci precum Carpați, Mărășești, Plugar, Național etc. au con­stituit, de-a lungul timpului, muniția morală de rezistență a Armatei Române. Poate că Mărășești chiar a fost o marcă omagială referitoare la eroii din Primul Război Mondial, care, la fel ca înaintașii și urmașii lor, au fumat la greu, între o bătălie și o alta, între o capitulare și o victorie, între un marș și o permisie. Tutunul românesc, Regia Tutunului, glorioasele mărci autohtone din portofoliul aces­­­tora, înainte să dispară datorită schimbării obi­ceiurilor de consum din zilele noastre, au dispărut printr-una dintre marile escrocherii de tip „România furată”, la fel ca ARO, Relaxa sau Finca Drăgășani. Poate că într-o zi, când obiceiul fumatului va fi doar o referință culturală din trecut, precum tutunul de mestecat sau pipa păcii de la amerindieni, vom face un Muzeu al Tutunului Românesc, care va coincide, în bună măsură, cu unul al serviciului militar obligatoriu la români.

Autor: Gina Matei

cover foto: Sașa Ispas